Marktgerichtheid.jpg
Artikel

Hoe relevant is uw propositie?

Onlangs nam een adviseur van een investeringsmaatschappij deel aan een online sessie die ik verzorgde. Die ging over de rol van marketing, sales en innovatie bij Business Development in een technische B2B-omgeving. Een paar dagen later belde hij me en vroeg naar mijn ervaringen met het marketingdenken binnen technische bedrijven. ‘Wat mij zo verbaast’, meldde hij in dat gesprek, ‘is dat het management van technische bedrijven zo weinig oog heeft voor hun website. Voor de customer journey die (potentiële) klanten daarop maken. Voor de rol van content op hun site en in social media en hoe die als magneet werkt om klanten aan te trekken (inbound marketing).’ ‘Eigenlijk’, vervolgde hij, ‘dat ze in algemene zin zo weinig of geen oog hebben voor alles wat maar met marketing te maken heeft voor hun bedrijf.’



Door Willem de Vries

 

Mooi en vreemd, dacht ik. Nu eens een keer iemand anders die het zegt. Ook nog eens iemand die niet uit het marketingvak komt, maar een financiële achtergrond heeft. En dat vond ik dan weer wat vreemd aan zijn opmerking, want financiële mensen zijn doorgaans degenen die eerder de marketingbudgetten inperken dan oprekken. Ik denk dat dat vooral komt omdat marketeers vaak niet zo goed in staat zijn om de resultaten van hun activiteiten en campagnes goed over het voetlicht te brengen. Dat komt weer door een gebrek aan heldere en realistische doelstellingen enerzijds en het goed meetbaar maken van de resultaten anderzijds. 

Wellicht juist ook een van de redenen waarom managers van technische bedrijven marketing vaak als een kostenpost zien die niet snel genoeg oplevert. Een argument dat naar voren kwam in onderzoek van STEM Industrial Marketing Community en de Universiteit Twente naar de reden waarom marketing nog steeds niet in hoge mate wordt toegepast in technische bedrijven. Daarbij speelt overigens ook het beeld mee over het marketingvak, dat doorgaans door mensen in een technische omgeving gezien wordt als ‘reclame maken’. 

Marketing gaat overigens over veel meer dan reclame maken, de website, contentmarketing en de klantreis. Marketing is het vakgebied dat zich bezighoudt met ‘Market Getting’. De term marketing komt dan ook voort uit die twee woorden. Maar achter die woorden gaat een wereld aan aandachtsgebieden en activiteiten schuil, met als doel markten te verwerven. 

 

Sociologie, psychologie en veel meer

Het verwerven van markten en klanten is ook hard werken. Vraag het maar eens aan salesmensen. Het verwerven van klanten is overigens niet alleen een taak van sales. Het behoort nadrukkelijk ook tot het domein waar marketing zich mee bezighoudt, door onder meer vast te stellen welke doelmarkten (segmenten) relevant zijn voor de organisatie en hoe die bereikt kunnen worden. Met welke waardepropositie en welke manier van communiceren. Overigens doet ‘marketing’ dat niet alleen. Dit zijn processen die samen met sales en management doorlopen dienen te worden. Enerzijds om draagvlak te creëren, maar vooral omdat informatie over klanten, markten, concurrentie en andere relevante informatie vanuit verschillende invalshoeken aangedragen wordt.

 

Het hart van de organisatie

Marketing is feitelijk het hart van de organisatie; zeg maar je bedrijfsbeleid. Het is hoe je als organisatie ervoor zorgt dat je iets doet of levert wat het probleem van een ander oplost. Zonder het oplossen van een probleem kun je verzinnen wat je wilt, maar heb je geen business. Los je wel een probleem op, dan zul je ervoor moeten zorgen dat de mensen waarvan je denkt of weet dat ze dat probleem hebben, bekend worden met jouw oplossing. 

De rol van de marketeer in het marketingproces is dan ook veel meer die van aanjager, procesbegeleider, analist en adviseur. Marketing is een vakgebied dat – net als techniek – bestaat uit een combinatie van kennis en kunde om er goed in te worden. En als marketeer volsta je niet met alleen kennis over de impact van de 4 (of meer) P’s van de marketingmix: Product, Prijs, Plaats en Promotie.

 

Afnemers zoeken oplossingen

Het marketingvak vereist ook kennis op het gebied van economie en de gevolgen van schommelingen daarin: zowel in algemene zin, voor een specifieke sector, als voor het bedrijf. Evenals de invloed van politieke ontwikkelingen daarop. Maar ook over psychologie en sociologie. Hoe mensen zich gedragen bij hun zoektocht naar oplossingen voor de ‘problemen’, die ze ervaren. Want mensen zijn niet op zoek naar producten maar ervaren een probleem en zoeken daar een oplossing voor. 

Marketeers buigen zich ook over wat er in het brein van mensen gebeurt in het vervolg van het koopproces en hoe je hierop kunt inspelen. Bijvoorbeeld door het uitvoeren van reclamecampagnes en welllicht zelfs verkoopacties. Daarbij hoef je echt niet alleen te denken aan promotionele acties als ‘drie halen, twee betalen’ zoals in de supermarkt, maar eerder aan activiteiten op het gebied van naambekendheid en merkbeleving. En dus ook aan het beoordelen en kiezen van de meest relevante marktsegmenten voor een bedrijf om in te opereren. Het benaderen van (potentiële) afnemers binnen die segmenten en kiezen voor de juiste positionering en waardepropositie. En die kan per segment en klanttype verschillen.

 

Marktgerichtheid loont

Bij het verwerven van markten gaat het dan ook om veel meer dan reclame maken. Je hebt inzichten nodig over ontwikkelingen in de markten die je bedient of wilt bedienen. Zowel de marktontwikkelingen zelf als wat er leeft en speelt bij (potentiële) afnemers. Wat de invloed op hun afzetmarkten is op politiek, economisch, sociaal/cultuur en technologisch gebied. Maar ook over demografische ontwikkelingen en op ecologisch gebied. Over de (latente) behoeften van de klant en de klant van de klant. Ook in relatie tot al die ontwikkelingen. En, het inzicht hoe jouw product of dienst (of product/diensten-combinatie) in die behoeften voorziet. Of wat je daarvoor moet ontwikkelen (innovatie) om er op in te kunnen spelen.

Het verkrijgen van al die inzichten is aan de voorkant van het proces een van de belangrijkste functies van marketing. Het is een taak die niet alleen is weggelegd voor mensen op de marketingafdeling. Dat is zoals hiervoor al gemeld een bedrijfsbrede functie – of liever nog een mindset binnen een organisatie – die noodzakelijk is om zich voor te bereiden op toekomstige ontwikkelingen. Om te bepalen hoe je als organisatie moet bijsturen op ontwikkelingen om relevant te blijven voor afnemers en toekomstige afnemers. 

 

Meten is weten

De functie van marketing is dan ook om een breder blikveld te hebben dan alleen de klant – dat is klantgerichtheid. Waar het hier om gaat is de marktgerichtheid van een organisatie. In het verleden is daar al onderzoek naar gedaan, met name ook in relatie tot het bedrijfsresultaat. Daaruit blijkt dat die bestaat. Een hogere mate van marktgerichtheid loont. Alle reden dus om die eens te meten (zie kader). 
 

Meten is weten. Dat geldt ook voor de marketinggerichtheid van jouw bedrijf. Maar hoe marktgericht is jouw technische B2B-bedrijf eigenlijk? Kom het te weten via deze quickscan: http://bit.ly/marktgerichtheid-lezers-kunststofmagazine.

Deelnemers aan deze quickscan ontvangen direct een benchmark over hun marktgerichtheid ten opzichte van andere bedrijven in de maakindustrie. Bij voldoende deelname uit de kunststoffensector is het zelfs mogelijk om een benchmark van de sector op te stellen. In samenwerking met de redactie zal daar dan over gepubliceerd worden en wellicht ook een round table rondom georganiseerd. 

Doe dus mee. Je leert er direct zelf van over de mate van marktgerichtheid van jouw bedrijf. En alle resultaten tezamen leveren weer informatie op om de sector te helpen beter en sterker te worden. Wie wil dat nu niet?

 

Want je kunt de marktgerichtheid van een organisatie redelijk eenvoudig meten. Dat gaat over drie hoofdelementen: 

  1. hoe verkrijgt een bedrijf markt- en klant­informatie;
  2. hoe wordt die informatie binnen de ­organisatie gedeeld;
  3. hoe wendbaar is de organisatie om in te spelen op veranderingen in de markt, bij klanten en bij haar concurrenten.

 

Marketingkennis verbetert bedrijfsresultaten

In het onderzoek van STEM en de Universiteit Twente is overigens ook gekeken naar de relatie tussen de mate van marktgerichtheid en hoe deze als brede functie (marketingfunctie) binnen een bedrijf ontwikkeld is. Daaruit blijkt dat er een positieve relatie is tussen beide, waarbij een goed of zelfs hoogontwikkelde marketingfunctie leidt tot betere bedrijfsprestaties in termen van winstgevendheid en marktaandeel. Bovendien, wanneer marktgerichtheid en de marketingfunctie beide op een hoog niveau ontwikkeld zijn, zijn de bedrijfsprestaties het hoogst. 

Al met al valt dus te concluderen dat ‘marketing’ de bedrijfsprestaties verbetert. Mits goed ingezet en marktgerichtheid niet alleen het domein is van de marketingafdeling/functionaris, maar een grondhouding die is ingebed in de hele organisatie. Het vereist overigens wel de nodige marketingkennis binnen de organisatie.

Uit hetzelfde onderzoek komt ook naar voren dat technische B2B-organisaties het nood­zakelijk vinden dat marketeers over de nodige technische kennis beschikken. En ook dat die combinatie niet eenvoudig valt te realiseren. Het lijkt dan ook eenvoudiger om technische mensen kennis over marketingprincipes aan te reiken. 

 

Het begint bij het ­management

Er is dus aantoonbaar een positief effect op de bedrijfsresultaten naarmate de marktgerichtheid hoger is. In combinatie met een goed ontwikkelde en doorgevoerde marketingfunctie is het eindresultaat nog beter. Maar managers binnen technische – met name MKB - bedrijven hebben doorgaans niet zo’n hoge pet op van marketing, blijkt ook uit hetzelfde onderzoek. Zij hebben doorgaans meer affiniteit met techniek en leggen hun focus daarbij vooral op productontwikkeling en de productie. Natuurlijk is een goed product zelfs een voorwaarde voor het voortbestaan van een bedrijf. Maar met alleen een kwalitatief goed product ben je er niet. Het gaat er uiteindelijk om welk probleem dat product oplost voor de klant. Of misschien zelfs voor de klant van de klant van jouw klant. Feitelijk dus welke waarde jouw product of dienst de afnemer en de eindgebruiker oplevert.

Begrip over de functie van marketing binnen een organisatie is dan ook meer dan het aanstellen van een marketingfunctionaris of inrichten van een marketingafdeling. Het verkrijgen van begrip over de functie (of rol) van marketing in het business developmentproces begint dan ook bij het management zelf.

 

Willem de Vries is Managing Partner van STEM ­Industrial Marketing Centre. Het kenniscentrum op het gebied van business ­development (marketing, sales en innovatie) voor technische B2B bedrijven. Reacties zijn welkom op: willemdevries@stem-imc.com, of kijk op www.stem-imc.com.